肯德基的红色美艳悄然点亮山东省寿光市侯镇的街角，外卖骑手穿梭于云南省禄丰市勤丰镇的乡间小径，一场静默却深远的消耗变革正在州里的泥土中生根发芽。

　　“这几年，在咱们寿光，麦当劳、肯德基、瑞幸之类的消耗品牌已不稀有。如今，好多品牌如故下千里到州里商场，还挺清新的。”侯镇任先生向中国证券报记者默示。

　　消耗巨头的“下乡潮”，不仅是营业领土的膨胀，更是消耗转型的微不雅镜像——从城市到乡村，从增量到提质，消耗下千里的背后，是乡村振兴的落地、农村住户收入的跃升，以及年青一代对品性生计的追求。国度统计局数据流露，2024年前三季度，城镇住户东谈主均可主管收入本色增长4.2%；农村住户东谈主均可主管收入本色增长6.3%。

　　不外，膨胀之下亦有隐忧：量价策略怎么均衡、优质供给尚存短板、区域发展反抗衡亟待破解……消耗巨头的“小镇故事”，既描述了一场机遇与挑战并存的营业图景，更是一面不雅察中国经济韧性与转型的多面镜。

　　● 本报记者杨梓岩

　　小镇餐桌上的“城市滋味”

　　春节时辰，任先生惊喜地发现，镇上新开了一家肯德基。走进店内，顾宾客满为患，订单声、取号声不时于耳，伙计告诉任先生：“订单太多，忙不外来，平均每单要等跳动20分钟。”

　　本色上，频年来，消耗巨头下乡已成趋势。举例，肯德基从2020年就开动探索“小镇模式”店，2024年5月更进一步推进门店向州里拓展。

　　百胜中国2024第四季度及全年财报流露，2024年肯德基进一步加速了门店拓展速率，秘籍跳动2200个城镇，门店总和达到了11648家。机动的门店模式匡助自营门店和加盟门店深入到更多的城镇。百胜中国默示，将来几年会缓缓将肯德基净新增门店的加盟比例提高到40%至50%。

　　干系统计数据流露，面前已有跳动1.5万个连锁餐饮品牌布局下千里州里商场。华莱士、杨国福麻辣烫、正新鸡排等凭借亲民价钱、开放加盟模式结束门店快速膨胀，早已深入州里的三街六巷。头部餐企也欲在州里商场寻觅新商机，麦当劳、海底捞、老乡鸡以及繁密茶饮咖啡品牌，王人将宗旨从一线城市转向下千里州里商场，并行为拓展门店的要点。

　　消耗巨头下乡，也折射出城市消耗民俗向州里的浸透。举例，县域、州里消耗群体的不雅影民俗已缓缓形成。据猫眼专科版统计，面前影片《哪吒之魔童闹海》已得益超百亿元票房，其中，三四线城市票房总共达55.6亿元，占寰宇总量的57.2%。

　　再如，穿梭于城市三街六巷的外卖员，面前也深入到了乡村。“春节时辰，外卖订单量增长了30%。年青东谈主心爱的奶茶、咖啡、烧烤外卖增幅较大。”在云南省勤丰镇作念外卖员的蒋先生向中国证券报记者默示，州里年青东谈主的外卖民俗基本养成。好意思团干系恰当东谈主向中国证券报记者默示，好意思团外卖落地勤丰镇一年多来，上线外卖的餐饮商家已占全镇的80%，订单量增长200%。国法2024年三季度末，好意思团外卖业务已秘籍寰宇2.1万个州里，州里结伴东谈主数目跳动13600名。这些数字背后，是城乡消耗畛域的弥合，亦然内需商场纵深发展的新图景。

　　多重红利促州里消耗崛起

　　州里消耗的崛起，绝非随机。战术端的乡村振兴与产业改换，经济端的收入增长与成本优化，东谈主口端的返乡服务与年青化趋势，共同组成了消耗下千里的“黄金三角”。

　　“跟着国内经济发展，许多县域地区的东谈主均可主管收入增速与寰宇基本同步。在一些县域中，农村住户东谈主均可主管收入增速以致跳动城镇住户。”中国东谈主民大学中国经济改良与发展商讨院训导张杰向中国证券报记者默示。

　　国度统计局数据流露，2024年前三季度，城镇住户东谈主均可主管收入41183元，同比增长4.5%，扣除价钱成分，本色增长4.2%；农村住户东谈主均可主管收入16740元，同比增长6.6%，扣除价钱成分，本色增长6.3%。

　　“农村住户东谈主均可主管收入增速举座高于城镇住户，得益于乡村振兴和夯实县域经济发展等战术，县域及要点州里住户的消耗材干抓续栽植，他们对高品性商品的需求增多，从而招引消耗巨头拓展下千里商场。”张杰默示。

　　此外，东谈主口结构变化促成州里消耗后劲开释，消耗巨头浓烈捕捉到这一趋势，主动布局下千里商场。《2024年中国脉科生服务讲演》流露，2023届本科生到县域服务的比例为27%，比拟2019届增多了6个百分点。高出是家乡在中西部的应届大学生到中西部县域服务的比例栽植较多，本科从2019届的20%栽植至2023届的24%，高职从2019届的21%栽植至2023届的26%。

　　张杰分析觉得，频年来，农民工流动增速下跌，许多中部和西部发展较好地区的州里住户选拔在腹地服务。这是因为腹地与东部沿海地区的收入差距松开，且在腹地责任可裁减交通、生计等成本。东谈主口留在腹地，消耗也随之留在腹地，推进了当地消耗商场的膨胀。

　　年青东谈主群是州里商场的消耗主力军。新零卖巨匠鲍跃忠向中国证券报记者默示，年青群体对生计品性和消耗品品性的需求握住栽植。“像肯德基、麦当劳等品牌，以往是城市的记号，如今在县域经济和要点州里也受到接待。同期，城市化进度加速，东谈主们对代表城市品性的商品和服务的消耗需求增多，健身、好意思容、安静拍浮等消耗在县域和要点州里缓缓兴起。”

　　廉价膨胀与生态均衡

　　不外，需要看到的是，州里商场并非城市的“松开版”。与城市比拟，州里商场在营商环境、消耗群体消耗材干、解决配套表情以及城市品牌价值形象体验等方面仍存在差距。怎么既“下千里”又不“降质”，既霸占商场又培育生态，成为消耗巨头必须濒临的课题。

　　记者不雅察到，消耗巨头下千里商场门店畛域相对较小，品牌形象、居品订价也会把柄当地消耗材干进行诊疗。此外，年青消耗群体的流动性导致消耗商场呈现波动式周期，这抵消耗巨头的蓄意模式、盈利模式和蓄意步地提议了挑战。

　　频年来，不少消耗巨头也放下形体，推出廉价策略，以逼近下千里商场。肯德基和必胜客通过小镇mini店等轻量化模子，裁减运营成本，以性价比突破竞争，深入下千里商场，结束了有用增长。

　　“放浪星期四”“9.9元汉堡券”“限时2堡29.9元”等一系列促销优惠，顺应了肯德基下千里膨胀的需求。百胜中国首席奉行官屈翠容默示，“肯德基拓展价钱带，裁减了配送费。”2024年，必胜客也接踵推出订价19.9元起的一东谈主食单品“比萨堡”等促销行径。

　　然则，在平价趋势与下千里需求的配景下，企业需要作念好居品价钱与成本的均衡。2024年，百胜中国同店销售额同比下滑3%。必胜客同比下滑5%，肯德基同比下滑2%。肯德基2024年营业利润率同比下滑0.6%。“关于消耗企业而言，应构建向下扎根的材干，打造腹地化服务生态体系，进而裁减供应链等成本，栽植利润率。企业应把柄商场变化，自主选拔下千里的县域经济层级和指标消耗者，制定妥贴的营销策略，积极寻找商机。”鲍跃忠觉得。

　　张杰分析觉得，消耗巨头的廉价策略会对腹地传统中小商户变成冲击，产生替代效应和竞争效应。但从另一方面看，这也会倒逼腹地传统餐饮和服务企业升级，以顺应新一代消耗者的消耗民俗。

　　此外，监管滞后与配套缺失，进一步放大了商场风险：从食物安全到恶性竞争，再到消耗者职权保护，下千里商场的步调化进度亟需跟上营业膨胀的脚步。

　　“部分消耗巨头鄙人千里商场廉价引流，给商场监管带来挑战，也易引发消耗者对居品性量的担忧。同期，一些东谈主觉得下千里商场即是低端商场，这种默契需要结巴。”张杰默示，在县域经济和要点州里，消耗潮水传播速率加速，但商场竞争粗暴，企业进驻快倒闭也快。这不仅导致供给充足，还会带来居品性量、消耗者职权保护等一系列问题，对商场监管提议了更高条件。

　　从“下千里”走向“深耕”

　　刻下，县域以下的商场仍然生长着遒劲的消耗后劲。

　　一方面，存量商场尚存开拓空间，头部品牌的机遇在于填补“优质供给”的空缺。窄门集团、番茄成本创举东谈主卿永觉得，面前中国餐饮最大的契机是鄙人千里商场。“下千里商场不缺供给，但缺异常优质的品牌供给。有些品牌在县城开店，天然一个月几千块的店铺房钱，但一天的营业额也能达到几千块，况兼利润异常可不雅。是以说，国内下千里商场的契机依然异常弘远。”

　　消耗巨头拓展州里商场空间广阔。窄门餐眼数据流露，麦当劳餐厅在三、四线城市秘籍率不及40%，窄门餐饮数据流露，面前肯德基三线及以下门店所占比例约为35.5%，州里店为1708家；必胜客三线及以下门店所占比例约为29.4%，州里店为263家，下千里商场仍有极绽放发空间。

　　另一方面，业内东谈主士分析觉得，州里商场消耗水平的区域差距仍十分显赫。东部弘扬地区的中心州里，经济发展致密、产业基础塌实、东谈主口汇聚度高，州里缓缓同县城交融，消耗巨头下千里状态十分常见；但在中西部产业发展薄弱的州里，增量商场开拓空间抵制小觑。

　　对此，张杰建议，场所政府可鉴戒大城市的饱读动战术，如首店战术，对具有永久品牌效应、质地保证、信誉致密的消耗巨头赐与补贴援助，指导其在腹地发展，栽植当地消耗品性。尊重普通的商场竞争和淘汰机制，不进行价钱搅扰。将监管要点放在保险消耗者基本职权上，严格监管居品性量和安全，防患企业跑路等毁伤消耗者利益的行径。

　　此外，完善州里消耗者线上消耗基础表情开荒亦然激励消耗后劲的蹙迫一环。好意思团商讨院商讨员陈文曦向中国证券报记者先容，2024年寰宇县域包含即时零卖新业态在内的生计服务消耗订单量同比增长42.1%，线上活跃商户数目同比增长48.9%；2024年1月至8月，行为即时零卖新供给业态的便利店闪电仓在县域等下千里商场开出1866家，带动农村消耗商场开释更大动能，即时零卖新业态也加速触达州里商场。

　　“诳骗农村快递普及率高的上风，改善州里消耗环境，确保消耗者能购买到高质地、性价比高的商品。”张杰分析觉得凯时体育游戏app平台，将来，县域和要点州里消耗将呈现前锋消耗品加速浸透，高品性、高端品牌的消耗品加速下千里，服务消耗兴起等趋势。消耗巨头下乡是中国消耗转型发展的势必后果，体现了中国县域经济和要点州里经济、消耗高质地发展的态势。